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微信如何商业化-【新闻】

发布时间:2021-05-28 19:31:52 阅读: 来源:合成导热油厂家

微信如何商业化?

中国页岩气网讯:“如果错误地判断了发展的趋势,可能过去十年积累的成果会在一夜之间被颠覆。”腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在最近的一次访谈中,透露了自己心中的忧虑。

短短两年,微信热得发烫,截至上半年,它的用户数已接近4亿,月活跃用户超过1.9亿,微信公众平台已有100万公众账号。其海外版本WeChat的用户也已超过7000万,覆盖200多个国家和地区。

滚雪球式的用户规模增长及巨大的商业化想象空间,造就了“微信红利”,以至于在全球最大广告集团WPP今年公布的全球价值排行榜中,腾讯首次超越社交巨头Facebook,位列第21位。

就连腾讯的老对手奇虎360董事长周鸿也感慨:“微信在无线上已经是一个单极世界,它已经成了《黑客帝国》里无所不在的Big Brother。”有开发者称,目前微信所占用户时间与用户手机上的其他所有APP之间的比例已达6∶4,数字还在不断攀升。

微信如何商业化已是万众瞩目。但在7月3日的合作伙伴大会上,腾讯并未推出微信5.0正式版。

有腾讯高管称,微信平台目前是无规则状态,一些放出去的权限正收回重放,具体规则尚在酝酿中。“微信团队害怕失控,他们现在手里抓了一把好牌,却总要力求稳妥,慢悠悠出牌,而我们只能干着急。”一位开发者难掩失望。

腾讯究竟在想什么?创业者又能做什么?

被动商业化想象

中国互联网只有两种商业化模式屡试不爽,一是流量广告,二是游戏。只要微信放开它最核心的价值资产——4亿用户的社交关系链,强大的用户流量导入就会让商家赚个盆满钵溢。但由此带来的垃圾信息推送、信息过载等问题,将会严重挫伤微信的用户体验。

“微信团队认为自己必然能做到10亿用户规模,所以现在就放开关系链,只能是把事情做小了。”有接近微信团队的人士表示,微信处在用户体验与商业化的两难抉择中,“现在更多是一种被动商业化,以适当的妥协安抚各方”。

对急于在微信商业化过程中分羹的人而言,这并不是他们想要的方式。

由腾信电商控股公司(ECC)较早介入的微信电商化尝试,一波三折。模仿淘宝系开店模式的微购物商城平台因后台简陋、转化率过低,目前已陷入窘境。而由移动生活电商团队主导的线下O2O业务也走过一段弯路,初期曾摸索按会员数收费、单店收费等盈利模式,但效果不佳,最终该团队的发力方向已调整为向企业提供定制化的CRM(客户关系管理)解决方案。

微信平台逐渐变成了一个谨慎试错的实验器皿,各种想象仍在继续。

“找你妹”游戏的开发商热酷公司CEO刘勇表示,一旦微信开放游戏平台,前期的流量导入虽然会非常谨慎,但12个月内便能达到30亿元的市场规模。

理论上,微信还可以推出以付费表情为代表的会员虚拟增值服务。与微信类似的日本即时通讯类应用LINE,去年4月就推出了表情商店“Stamp”,四个月内赚取了3亿日元。截至今年一季度,付费表情业务营收1700万美元,约占公司总营收的30%。

除了游戏、电商、行业解决方案等变现路径,外界还希望微信构建一个Light App store平台(轻型应用商店)。

与手机APP应用相比,微信上的公众账号其实是一个基于Html5页面的轻应用,它无需下载应用到本地,又能实现部分轻型交互功能。该模式的盈利核心是平台流量导入以及收益分成,想象空间巨大,但微信官方至今守口如瓶,也未向公众号提供分类、导航服务,微信内支付亦没有全面打通。

有酒店行业的微信公众号运营者透露,微信团队早期与之沟通过让用户付费关注公众号的可能性,后来再无下文。

在影视音乐、付费文学等文化领域,微信也具有商业想象空间。

2B生意的设想与担忧

在被动商业化之外,微信亦有自己的计划。

在互联网业界有这样一个比喻:中国庞大的互联网用户群住在同一座山上,QQ用户位于山底到3000米海拔的地段,新浪微博用户与之稍有交集,但主要居于3000米-5000米的中间地段,而微信却可以从高到低全面覆盖。

“3000米以下的用户可以靠游戏、会员增值服务等B2C业务收钱,3000米以上的用户价值虽高,却不好收钱,唯一的突破点在于B2B业务。”有接近微信团队的人士称,微信的切入点是帮助传统企业实现移动信息化转型,而绝非“卖广告”。

腾讯副总裁张小龙的设想是:微信可以提供一种更便捷的方式,让任何人、任何企业轻易地通过微信提供服务。

微信已延伸到航空、银行、基金、证券、保险(放心保)、政务、电信运营商、媒体、IT、快递、制造业、酒店等十多个行业,未来还会在餐饮、房地产、购物商场、KTV、景区等再树一批标杆。

微信可以提供会员卡绑定、CRM、客服、统发消息等通用模块服务,以及与各行业业务密切相关的定制服务等。为了提速,微信并未向首批合作企业收费,甚至一度有过企业送钱微信拒收的传闻。

张小龙还有一个更大的远景:微信解决了人和人的通信问题,我们还希望微信解决人和企业的通信问题,甚至人和设备的通信问题。

微信5.0版虽未正式发布,但其内测版的新功能已部分外泄。该测试版本强化了“扫一扫”与“摇一摇”的功能,可以扫描二维码、文字、图片、实时街景等内容,还能摇出音乐与视频内容。此外,据腾讯内部人士称,微信5.0正式版将全面打通微信内支付。

外界评论多认为,新版微信将“横扫一切”,可装下个人与企业的社交、营销、商务、生活等几乎大部分需求,甚至以物联网方式助推智慧家居、可携带智能设备等领域的创新。这与张小龙的期许多少有些吻合。

实现这一宏大的目标,必然要损害一部分短期商业利益。

在微信5.0版本,微信公众账号将被分为订阅号与服务号两类,订阅号可每天群发一条消息,但会被折叠到一个“订阅号”文件夹中,而服务号的消息可显示在聊天列表中,也可以即时提醒用户,但群发消息每月只限发一条。限制消息群发,必然使平台的营销价值降低。

这一做法与日本LINE公司截然不同。后者已开始向企业用户推广“官方账号”,每年收取6690美元的使用费,并要按照信息条数收费。

“LINE这样做等于没有商业化,仅靠广告模式,会损害用户体验,也承载不了更多品牌企业入驻。”有腾讯内部匿名人士称,没有大公司愿意只做管道,消息或媒体式营销不是微信未来的重点。这就意味着,微信不会为入驻商户提供过多的导流拉新(客户)服务。

除了营销受限,转化率低同样困扰着入驻企业。以今年颇受追捧的电商品牌唯品会为例,其微信公众号粉丝数近20万,但日订单数仅200单左右。

“微信的流量转化逻辑目前存在问题。要买东西就必须先关注商家账号,但你关注多了,就得忍受商家的信息轰炸。”一位资深电商人士称,转化率低只是表面现象,根本问题是,微信缺乏一套类似淘宝客的流量转化机制。

入驻商户怎么办

“企业要从过度营销的乱象中清醒过来,不能老想着以短、平、快方式大量拉新和迅速提高销量。”布丁酒店市场部高级总监章蔚称,微信是个好工具,但用好它需要花心思。

布丁酒店的微信公众号拥有57万粉丝,APP激活用户约23万,但前者每天仅260个订单,后者的日订单数超过1000单。微信的订单转化率并不突出,不过抽样数据显示,微信用户的二次购买率要比其他渠道高出15%。

章蔚称,布丁酒店利用微信提供的CRM管理后台,可分析用户属性、行为习惯和特殊偏好等数据,做一些精准营销,比如按照消费次数提供定向促销信息,在用户结婚纪念日、当爸爸纪念日等日期发送温馨问候等。

万达大歌星副总经理刘波则表示,现在已很少进行过度的信息推送,转而寻求将CRM、收银、订房、点餐等业务系统迁移到微信上来。目前,万达大歌星在全国55个城市拥有74家KTV门店,今年1月驻微信的微生活平台后,微信粉丝数已接近100万。

系统打通后,万达大歌星可对用户的消费额度、分布区域、年龄等进行多维度分析,并通过消费积分累计、兑换奖励等方式提高用户忠诚度,而用微信点餐、订房等特色服务也更适合年轻人的使用习惯。最终,万达大歌星亦希望用户能够沉淀在微信公众号上,而非一种纯商业信息的推送。

“微信公众号给消费者的感受其实是商家给的,这需要企业有足够的IT能力与现场运营能力的支持。”刘波称。

腾讯内部人士表示,CRM运营是各企业的事情,微信只是提供对接入口或提供简单的服务模块,“完全寄希望于微信,企业是没法做好CRM的,最终效果还是要分行业、分企业、看运营”。

现实的窘迫之处在于,除航空、金融等行业外,大部分中国企业的CRM能力薄弱,这也导致了很多企业“误读”了微信CRM的效用,将其泛化为拉新促销,而不是用精细化方式提升用户消费频次与品牌忠诚度。

有旅游行业微信公众号运营人士表示,微信并不想放开社交链条,企业要在上面做生意,只能自己拉用户,并跟随微信的规则做调整。

事实上,微信希望企业可将线下用户迁移过来,所有数据都沉淀其中。但上规模的企业都比较谨慎,它们看好微信的规模效应,又不想被单个渠道捆绑,尤其是财务系统对接会更加谨慎。

招商银行(600036,股吧)信用卡中心总经理刘加隆最近也在呼吁,应当对微信生态进行适度管制。招行信用卡中心的微信公众号自今年3月28日上线,仅用两个月就获得了100万粉丝关注。用户在绑定信用卡后,可以获得包括交易提醒、设置还款,以及查询账单、积分与额度等服务。

目前,招行信用卡公众号约90%的服务由后台机器人自动回复,此举极大降低了招行的客服费用支出。一旦其交易提醒功能完全替代短信提醒,每年或将为招行信用卡节省22亿条短信费用。

头疼的问题是,招行信用卡有2000万用户,一旦微信粉丝数从100万做到1000万,客服系统、服务机制等很多方面都需迁移,就属于重大投资决策。

“我们和很多互联网企业都有联系,不幸的是合作过一段时间后,就看见它衰落,它衰落了我们就不知道怎么办了。”刘加隆称,很担心微信出现群体性的不理性行为,那么微信生态就会崩溃。

微信创业伪命题

随着微信商业化路径的逐渐清晰,曾经最令人期待的微信游戏平台,却变成了最无望参与的“游戏”。

5月8日,腾讯宣布将推出“腾讯移动游戏平台”,整合旗下微信、手机QQ、手机QQ游戏大厅、手机QQ空间等各个移动平台资源,并称在6月正式公布平台开放细则。不过,该开放细则最终没有如期公布,微信游戏开放平台目前亦只是一个被隐藏的组件而已。

去年4月,腾讯以4.032亿元入股韩国手机聊天应用KakaoTalk的开发商Kakao。Kakao公司一度亏损超过7600万元,但去年7月推出移动游戏平台后,迅速扭亏,其秘诀就是开放自身的用户关系链,加入用户游戏排行榜、道具购买及互赠等功能。

该模式一度被解读为微信游戏平台的雏形。今年4月,有三款由腾讯互娱团队低调试水的微信游戏内测产品被曝光,旋即激起业内反弹,批评腾讯涉嫌抄袭的声音一度上扬。

实际上,KakaoTalk游戏平台的首批游戏下载量在突破1000万后,目前已下降到100万量级,而腾讯互娱对微信游戏的研发也转入对外静默期。

直到6月下旬,腾讯互娱才宣布签约《水果忍者》《神庙逃亡2》《Moon Wolf》《神魔之塔》等四款海外精品游戏的开发商,并引入微信游戏平台内测。7月8日,由腾讯自研的游戏产品《天天连萌》将进入删档内测阶段(测试完成后会删除游戏玩家的所有档案记录),内测用户可以使用微信和QQ号码登陆,并可在微信内支付购买道具。

但这一切暂时与国内的游戏开发商无关。触碰科技陈昊芝曾撰文称:“(腾讯)如果要保持高利润,一定是先让自己的产品获取100%的收入,然后是裙带关系,然后是投资关系,然后是‘开放’,这个时候已经是拼缝了。”

类似的利益梯次分享链条,或许会出现在微信其他的商业化领域中,如微信代运营。

“微信公众号的后台极为粗糙,只能看到粉丝的属地、名字和头像,我们只能依赖第三方平台来进行运营。” 广东一家女装品牌的电商负责人表示,其微信公众号已经实现了与新浪微博、淘宝旺旺账号、淘宝微淘等平台的打通,同时还可通过微信公众号进行商品橱窗展示、订单物流信息查询等操作。

除了对接主流的SNS平台以及淘宝平台,该女装品牌的微信公众号还拥有微信自定义菜单,该菜单位于微信公众号对话页面底部,运营者可以放置一些二级按钮供用户点击。

值得注意的是,该菜单的接口并非所有的代运营商都能拿到。一位北京的微信代运营人士称:“有接口可以做很多事情,但我们要不到。”他表示,这种竞争一开始就是不公平的,就因为这么一个菜单,自己被抢走了很多客户。

该人士称,腾讯内部公司未来会更多依赖与代运营商公司的合作,“但这种资格不是随便就可以给你的”。

实际上,微信向外界推荐的首批企业几乎都已成为行业明星,很多同行慕名而去,希望它们帮做微信代运营,甚至有人愿意出十几万元的费用购买相关的系统软件。不过,微信团队并没有放开对代运营的资格把控,相关的代运营标准也还在制定当中。

“微信不排斥第三方合作伙伴,但你做不好,哪怕是腾讯内部公司也会被回收接口资源,只有实力强的团队才活得好。”有接近微信团队的人士称,阿里巴巴是完全开放的方式建生态,但腾讯以产品见长,更喜欢有选择的开放方式。

有社交应用创业者表示,微信创业成本较低,一个移动APP的研发周期是2个-3个月,做一个微信的轻应用一个星期都不到,很多互联网创业者不需要重新学习代码就能迅速转换,这导致了大量的开发者正涌入微信平台。

问题在于,微信不放开社交链条,也不提供分类与导航服务,大部分开发者首先需要自行解决推广问题。该创业者称,其微信公众号只需要100万用户就有可能达到盈亏平衡点,现在却仅有3万多粉丝。

“微信创业本身就是一个伪命题,创业者要不断累积自己的核心价值,保持公司的独立性,否则就会有被腾讯公司替掉的风险。”第三方身份验证服务商微护照创始人李岩表示,自己目前没有将微信平台定为唯一的发力方向,而是已获得了来自高朋网的微团购、新浪微博钱包等商家的合作。

有关微信商业化的观望乃至悲观情绪还在继续,很多开发者渐渐发现,主导权始终在腾讯手中,其他人只能在规则下适者生存。

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